Як маркетинг емоцій допомагає продавати квартири

Ринок нерухомості переходить від цінової конкуренції до конкуренції сприйняття: у продажу нерухомості, як і в продажу будь-якого товару, набуває важливості емоційний аспект. Чим же за такого розкладу забудовники прагнуть привернути увагу покупців і розпалити їхню цікавість?

Купівля нерухомості для багатьох людей - це втілення мрії. Тому багато хто під час вибору квартири готовий керуватися не тільки і не стільки залізною логікою і раціональною аргументацією, а й емоціями. Незвичайні маркетингові акції викликають у покупців нерухомості цікавість, привертають їхню увагу часто сильніше, ніж знижки. Тому дедалі частіше забудовники прагнуть не тільки освоювати рекламні бюджети, а й творчо "упаковувати" свої проєкти в емоційну оболонку. Якщо раніше девелопери обігравали в рекламі природні конкурентні переваги району, в якому зводять новобудову (наявність парків, близькість до станцій метрополітену тощо), якісні характеристики житла, то тепер вони дедалі частіше роблять ставку на емоційний аспект.

Що може викликати позитивні емоції? Наприклад, цікаві історії, пов'язані з об'єктом нерухомості та його місцем розташування. Уже найближчим часом деякі новобудови можуть стати знімальним майданчиком популярних телесеріалів і телешоу. У бій за покупців нерухомості готові вступити не тільки телевізійники, а й відомі літератори, згодні за певний гонорар вплітати назви новобудов у сюжети своїх творів.

Одним з основних інструментів емоційного наповнення проєктів є інтернет. Як показують дослідження, близько 75% покупців не приймають на віру слова чиновників і представників державних структур, проте готові покластися на думку селебріті, яких щодня бачать і чують завдяки різним каналам комунікації - від телебачення до інтернету.

Деякі забудовники вже використовують так званий мережевий флешмоб, учасниками якого стають артисти, музиканти та телеведучі, що мають у соцмережах розкручені блоги з високою відвідуваністю. За домовленістю з девелоперами вони починають послідовно згадувати проєкти замовника у своїх постах - подальша розкрутка подібних висловлювань стає вже справою техніки. Такий прийом дедалі частіше застосовують для просування проєктів середнього та елітного класу, орієнтованих на відносно молоду і заможну аудиторію.

Забудовники намагаються викликати позитивні емоції гуманітарним наповненням проєктів: останнім часом багато компаній виступають ініціаторами створення в житлових кварталах сусідських клубів, прагнуть об'єднувати людей за інтересами. Правильно подана інформація про такі локальні соціуми та їхню діяльність дає змогу посилити враження від якісних характеристик проєкту.

У маркетингових цілях активно експлуатується тема громадських просторів. Квартири з видом на ставки, канали та набережні мають набагато привабливіший вигляд, ніж аналогічні їм, але розташовані в будинках, зведених впритул одна до одної на колишніх колгоспних полях. Цей маркетинговий прийом особливо затребуваний забудовниками, які реалізують проєкти в незручних з погляду транспорту та інфраструктури місцях із дискомфортним оточенням (промзони, залізниці, аеропорти тощо).

Якщо покупець визнав проєкт привабливим, у нього напевно виникне інтерес і з'явиться бажання відвідати будівництво. Тому велику увагу приділяють організації шоу-рум - демонстраційних майданчиків в офісах продажів квартир, розташованих безпосередньо на будмайданчику. Згідно з даними опитувань, приблизно в 70% випадків рішення про купівлю тієї чи іншої нерухомості в сім'ї приймає жінка. Тому важливо справити на неї правильне перше враження: за допомогою бездоганного інтер'єру, дизайну, освітлення і навіть аромату. Покупці, і особливо покупниці, чутливі до будь-яких дрібниць. На замовлення однієї з будівельних компаній ми проінспектували шоу-рум кількох великих проектів. З'ясувалося, наприклад, що деякі забудовники в неробочий час використовують демонстраційні приміщення як кухні для співробітників або кімнати відпочинку. І в результаті ризикують втратити покупців через крихти на столах або забруднені меблі.

Нещодавно одразу кілька забудовників оголосили про наміри піти далі й не тільки використовувати шоу-рум для демонстрації інтер'єрів, а й здавати готові мебльовані квартири в новобудовах в оренду з правом подальшого викупу житлоплощі. Такий нестандартний хід привернув увагу ЗМІ до проєкту і забезпечив девелоперу додатковий потік клієнтів, багато з яких зацікавилися можливістю "тест-драйву" квартири з цікавості.

У процесі емоційного просування проєктів важливо поєднувати лірику і прикладний аспект, який також важливий для покупців житла і здатний породити потужні емоції. Згідно з даними останніх опитувань, масу позитивних почуттів у покупців житла викликають орієнтовані на власників нерухомості додаткові сервіси. Наприклад, трансформуватися в реальну угоду можуть розчулення і захват, викликані в клієнта приміщенням для миття лап собак, візочником, обладнаним куточком для зберігання велосипедів, табло з інформацією про погоду та іншими подібними проявами турботи про зручність майбутніх мешканців.

Посилання на джерело